为何Shopify增速势头会盖过亚马逊?

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不管是对平台还是对卖家,找准客户群定位是运营很重要的一个点。在这一点上,亚马逊和Shopify就有截然不同的表现。虽然Shopify是自建站平台,但根据外媒报道,由于亚马逊频繁推出和第三方卖家相差无几高销量产品做自营,已经有越来越多难抗压力的亚马逊第三方卖家开始布局Shopify做独立站。

亚马逊第三方卖家GMV占比重逐年上升

从1999年首次允许第三方卖家入驻平台以来,亚马逊现已有170万第三方卖家入驻。庞大的消费者基础、高销售量以及亚马逊FBA业务是吸引各个地区和国家卖家入驻平台的三大理由。但据Times的报道,一个做服装品类的第三方卖家如果在亚马逊上给一件产品标价50美元的话,各项在亚马逊上的成本可能要20美元——8.5美元的销售佣金,6.5美元的广告费,5美元的FBA服务费。

为何Shopify增速势头会盖过亚马逊?

目前,亚马逊第三方卖家及其连带业务在亚马逊的业务占比越来越高。根据MarketPlacePulse提供的数据显示,2015年至2019年间,第三方卖家为亚马逊贡献的收入占亚马逊总收入的比例已经从14.9%增加到19.2%。第三方卖家服务收入的增长速度甚至高于其自营业务的增长速度,在总GMV中的占比也更高。2019年,第三方卖家为亚马逊贡献了537亿美元的费用,同比上涨了26%左右。Times同样表示,亚马逊上60%的 “商务活动”都是第三方卖家完成的。

虽然第三方卖家为亚马逊贡献了不少业绩,但他们赖以生存的产品和与消费者之间的关系“正受到亚马逊自营的侵袭。”Times分析表示,由于在进行产品运送时用的多是亚马逊的快递盒等原因,大多数亚马逊第三方卖家在消费者群体中品牌辨识度都比较低,议价能力也比较差。此外,在2019年以前,为“不损害消费者对平台的信任”,亚马逊甚至不允许卖家以比在亚马逊标价更低的价格在其他平台进行产品销售。

亚马逊自营的威力

不少卖家吐槽表示亚马逊自营会“觊觎”第三方卖家销量不错的产品并上架同款。Pirate Trading就是其中一个例子。根据Journal的相关报道显示,2010年前后,Pirate曾在亚马逊上将Ravelli的相机三脚架做到了350万美元+的销售额。2011年,亚马逊在其AmazonBasics品牌下推出了同款竞品。(据Pirate的老板Thomas表示,当时亚马逊整合了平台第三方卖家们卖的最好的6款产品上架到了AmazonBasics),Thomas称,他订购了其中一款由亚马逊AmazonBasics销售的三脚架,发现该三脚架采用了Pirate Trading的设计,并使用了相同的组件,连制造商都是同一家。考虑到亚马逊把同款三脚架的价格定得比自己的成本价还低,Thomas只能决定暂停这款三脚架在亚马逊上的相关业务。

Shopify的“崛起之路”

和Pirate Trading有相同遭遇的亚马逊第三方卖家绝非少数。在此情况下,像Shopify这样的SaaS独立站平台应运而生。自2015年5月上市以来,Shopify的股价已经上涨了42.7倍,达到了1237美元/股。截止目前,Shopify的股价已经上涨了203%。据了解,除了需要每月向Shopify缴纳29美元基本月费以及2.9%单笔订单金额信用卡相关费用的100万左右中小卖家,还有7100家左右的卖家订阅了数千美元/月的Shopify Plus(该项收入占Shopify每月经常性收入的四分之一)。目前,Shopify一直在扩大其包括物流、运输和交付方面的业务。2019年,它在升级有合作关系的 “七个现有的第三方物流供应商”的大数据相关资源的基础上,推出了Shopify Fulfillment Network。

另外,根据DowJones提供的数据显示,2020年第三季度,Shopify的收入达到7.674亿美元,几乎翻了一番,超出市场分析师的此前预估的1.04亿美元。DowJones指出,本年度第三季度,Shopify GMV增长109%,达到309亿美元。其中5.221亿美元的收入由其卖家解决方案贡献,新入驻卖家则是贡献了2.453亿美元的订阅性收入。

经常有业内人士表示,做电商的成功三要素是

-营销,让消费者进入自己的店铺

-能有满足消费者付款、下订单和跟踪订单物流状态的软件工具

-有制造、仓储、运输等完整供应链,能将产品送到消费者指定的目的地

站在平台的角度,Shopify不处理卖家的营销业务,这就意味着与消费者之间的关系是牢牢掌控在卖家自己手中的。不过,Shopify确实有为卖家提供仓储和交付的相关软件及服务。但据Times相关报道,如果一个卖家在Shopify上以10美元的价格销售产品,他们需要给Shopify缴纳59美分的支付处理费用,以及几美元的产品存储和交付费用,相对亚马逊而言,这个收费要低得多。因此,从以上角度来看的话,如果卖家自身善于设计客户需要的产品,并能进行有效营销(解决流量问题),Shopify是一个很好的平台。如果卖家不擅长,就可以考虑同时提供营销、店铺运营和物流交付等业务的亚马逊。

如果卖家非常擅长处理与消费者之间的关系,Shopify可能是商家的绝佳合作伙伴。就现阶段的主要消费者群体而言,能接触到Z世代和千禧一代消费者最直接的方法就是成为Instagram或Snapchat这样社媒平台上的KOL。根据Times的相关报道显示,Z世代和千禧一代中,86%的博主很乐意为了酬劳发布相关内容,有54%的人愿意成为社交媒体上的KOL。

将社媒账号运营的像在“一夜之间成为了价值数十亿美元的电商店铺”的Kylie Jenner就是其中的一个例子,归根结底,这类社媒账号和消费方式的兴起还是因为消费者热衷于为这样能给自己带来“和明星用同款产品感觉”的品牌及名人效应买单。除了运营自己的账号,另一种营销方式是在社交媒体上购买广告进行推广。但需要注意的是,虽然这种策略在2015年至2019年期间效果不错,但现在,除了最具差异化的消费品牌外,社媒推广的价格与其转化率的匹配度并不高。这和Times给出的结论是相同的:以往,一名在Shopify上运营的卖家如果将一件毛衣以80美元的价格卖给消费者,扣掉需要支付15美元的生产费用,和支付15美元的Facebook广告营销费用,再扣掉20美元毛衣成本,卖家能有40美元的利润(毛利50%)。到了2020年,Facebook把广告费提高到75美元,在这种情况下,卖家还执行以往的策略的话,等待自己的只有亏钱。

亚马逊Santos计划能与Shopify相匹敌吗?

数据显示,Shopify上很多卖家已经成长为能与亚马逊第三方卖家相匹敌的存在了。根据Journal报道显示,在今年黑五当周周末,Shopify上的小卖家达成了51亿美元的GMV,高于亚马逊的3亿美元。虽然亚马逊并没有正面回应为什么越来越多卖家转移到Shopify的原因,但其实读者们可以从亚马逊的佣金比例已经从2015年的19%涨到了如今的30%中抓住一丝理由。另外,据外媒报道,亚马逊已经成立了一个“绝密任务小组”,专门研究并学习Shopify的“成功学”。亚马逊任命负责消费者事务的副总裁Peter Larsen领导这一名为Santos的秘密项目组。今年10月,Larsen的团队向Jeff Bezos展示了他们的努力结果,而有传言表示,Bezos对项目结果表示十分满意,对不让卖家流失到Shopify也充满了信心。

那么,亚马逊能把Shopify“挤出市场”吗?

Journal拿了一个案例进行分析,“使用天然且可回收材料质制造的大热鞋履”的 Allbirds是Shopify的客户之一。购买 Allbirds的消费者,不仅仅是为了想要买到一双舒服的鞋,用他们自己的话说,他们是“行业技术规范的持卡会员”。

有人曾表示,在一个行业中竞争有两种方式:一是做差异化的引领者,即,品牌能为消费者提供更多的价值,让他们愿意为之付出溢价,二是做成本更低的生产者,即以更低的价格为消费者提供产品。Allbirds认为自己是一个差异化者。Allbirds的联合创始人兼CEO Joey Zwillinger在受访时表示,Allbirds不会在亚马逊或Foot Locker 进行销售,因为这对品牌和其定价权会有影响。Zwillinger表示,在他眼里,亚马逊是一个低成本的生产商。“亚马逊的目的是将产品商品化批量化,使之成为亚马逊所代表的低价产品。他们很想把我们做成一套可复制的产品,然后把世界上所有的仿制品放在我们旁边,哪怕会因‘价格战’影响到产品的质量,(亚马逊)也依旧如此。”

亚马逊此前对Allbirds采取的措施确是和其CEO表达的相差无几。据Times报道,2019年,亚马逊推出了与Allbirds畅销款一样外观的Galen,但因为材质不同,没用上环保材料,价格比Allbirds低50%以上。被问及此事时,亚马逊发言表示,Galen系列 “并没有侵害到Allbirds的设计权益”,而是“根据市场趋势得出的产品灵感。同时(亚马逊的做法)也是整个零售行业的普遍做法。”

业内人士表示,现阶段Shopify的客户中心是卖家,而亚马逊的客户中心是消费者。由此推论,亚马逊将继续其对第三方卖家的“苛刻政策”,在此情况下,Shopify的增长速度或将一直领先于亚马逊。

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