美国时尚零售企业多站点运营模式的成功经验(附案例)

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多站点模式便于时尚 DTC 企业通过不同的平台,开发差异化的风格和品类,触达不同的消费群体,实现更广泛的市场覆盖

多站点模式的构建有两种方式:内生式增长与外延式收购。内生式增长是指原来采取单一站点渠道模式的 DTC 企业在发展的过程中,成功地孵化出新的子品牌,或者复制单一站点的成功模式来创建一个全新的站点开拓不同的用户群体。外延式收购是指企业通过收购已有的第三方站点并保持独立站点运营,来触达更多的用户、丰富自己的风格或产品品类,从而实现跨越式增长。REVOLVE 和 Boohoo 分别是内生和外延式构建多站点模式的代表企业。

REVOLVE 采取内生和外生增长并行的策略

Revolve: 一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台。通过内生增长,形成以 Revolve 为主站,辅以高奢名品站 FORWARD 和平价站 superdown 子站。

美国时尚零售企业多站点运营模式的成功经验(附案例)

信息来源:公司招股说明书;Google 和德勤访谈、研究与分析

Boohoo 外部品牌收购历程

Boohoo: 2006 年成立独立品牌网站,针对 16-24 岁客群,主打廉价、年轻的时尚服饰,体 现趣味、时尚、社交和包容的特征,致力于成为“时尚的年轻人的贴心好朋友”。

美国时尚零售企业多站点运营模式的成功经验(附案例)

为配合多元化的风格扩充需求,Boohoo 收购后保持了各品牌主站的风格和创立基因,各品牌站点独立运营。各品牌站点根据风格和客群年龄的不同定位,网页视觉和陈列风格各不相同。定位年轻的品牌以靓丽色彩为主基调,模特展现个性时髦的妆容和服装搭配,而定位成熟的品牌以黑白灰为基调,模特动作较为优雅,从而精准定位不同目标客群。年轻平价定位的品牌打折信息占据篇幅较大,而成熟轻奢定位品牌打折信息相比模特图较小。

Boohoo 外部收购品牌定位和收购原因

年轻平价定位

美国时尚零售企业多站点运营模式的成功经验(附案例)

成熟轻奢定位

美国时尚零售企业多站点运营模式的成功经验(附案例)

信息来源:品牌官网;Google 和德勤访谈、研究与分析

Boohoo 和收购品牌的站点覆盖国家或地区的多语种网站

美国时尚零售企业多站点运营模式的成功经验(附案例)

无论是内生还是外延的多站点发展模式,均存在各自相应的优势和挑战,实操层面企业可根据自己的资源禀赋及发展节奏来抉择。

内生增长:

优势:可塑性强,品牌定位、品牌风格、价格等方面的制定比较灵活,无需受历史因素限制;可充分 利用已有的中后端团队资源, 例如物流、后勤服务、IT架构等。

风险和挑战: 品牌建设需要从零开始, 推广成本较高,培育过程久。

外生增长:

优势:更快速地获得新用户、新市场,实现快速增长。

风险和挑战: 并购交易环节,需要执行尽调、估值及交易谈判,整个过程耗时长、花费大,尽调一旦发现重大问 题或估值的差异往往导致交易失败。收购后,面临如何将其整合进已有的公司,从而 最大程度上发挥协同价值的挑战。这里需要平衡独立运营与整合的程度,确保收购来的公司仍然保持独立的品牌调性和经营活力,同时中后台 通过整合来降低成本和费用。

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