这款科技发烧产品如何在DTC品牌出海一“机”成名?

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【亿邦动力讯】欧美疫情大流行期间,除了“口罩”,还有一个品类意外地火了——此前活跃于创客小众圈层的”3D打印机”。

跨境电商平台全球速卖通数据显示,疫情期间平台上3D打印机销售额同比去年翻了一番。有公开数据表明,个人级3D打印机的需求更是在2020年第一季度激增,尤其在美国和欧洲市场。

来自深圳的3D打印机跨境出海企业Snapmaker在与亿邦动力的交流中透露,今年4月份,其三合一3D打印机的销量环比增加了141%,同比增长了3682%。

科技发烧产品的DTC

品牌出海新风口

谈及3D打印机产业在疫情期间的整体上涨,Snapmaker市场运营经理邹文鸿Rainie认为,原因主要有三点:“一是娱乐需求,人们被迫待在家中,3D打印机提供了在室内探索的乐趣;二是谋生考虑,三合一功能的3D打印机能让工程师、设计师、小企业主通过DIY创作,自己搭建生产线,把车库、书房或者工作桌变成一个设计工作室;三是教育投资,疫情期间家人相处的时间增加,家庭教育比例也随之增加,具有动手属性的3D打印机成为了父母和孩子之间共同学习和交流的媒介。”

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Rainie进一步指出,疫情常态化促使线上教育、宅文化进一步流行,但从长远来看,作为一种制造工具,3D打印机品类并非疫情下的新风口。“3D打印”和“个人创意工坊”概念的普及,很大程度上反映出定制化、个性化和精细化海外消费需求的盛行。

细数以DTC品牌模式出海的跨境企业,不少会挖掘细分市场并采取差异化竞争策略,具备高溢价的科技发烧产品即是一个很好的选择。

3D打印机作为当中呼声较高的明星品类,尽管从20世纪后期发展至今不到50年,最早应用于工业生产领域,但如今在技术不断更迭的过程中,吸引了大批有着较高创造能力和动手意愿的极客、创客和科技发烧友人群,市场规模呈不断扩大态势。

美国调查机构Grand View Research发布的《Wohlers Report 2019》报告及相关公开资料显示,2019年3D打印行业产值(设备/材料/服务)为115.8亿美元,同比过去10年CAGR(复合年均增长率)26%。2019年3D打印设备产值约44亿美元,其中“桌面级打印机”占比11%,出货量约150万台,预计2020年将达到200万台,处于爆发前奏。

“对于在疫情期间脱销的口罩、消毒液等企业,疫情纯粹是一个黑天鹅事件,无法预测而影响重大,但对Snapmaker来说,今年的销售增长实际上是必然的。”在Rainie看来,其3D打印机产品之所以拥有不俗的市场表现,除了受疫情影响,更大程度上得益于产品本身的创新性以及在众筹平台上线后的余热。

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据介绍,Snapmaker于2016年下半年创立,2017年3月在个人使用场景领域将3D打印机做到极致——打造了一款集3D打印、激光雕刻和CNC雕刻三种常用功能为一体的产品。初代产品在海外知名众筹网站Kickstarter发起众筹,仅在5 分钟即达到了众筹目标。2019年5月Snapmaker 2.0再次登陆Kickstarter, 仅1分钟达到众筹目标,1.4天后成为Kickstarter 3D打印机类众筹金额最高的项目,25.6天后成为Kickstarter科技类众筹最高的项目,且打破了Kickstarter历史上最快获得100万美金的众筹记录。

以产品功能创新为破局点

实现品牌冷启动

“想要通过DTC品牌模式打开当地市场,3D打印机产品面临的首要问题是硬件备货。由于产品的制造难度大、制造时间长,市场需求难以预估,需要通过一个成功的众筹项目,获取第一笔启动资金,同时利用众筹平台的社群属性,快速积累种子用户,产生“口碑传播”,加速品牌度过从0到1的艰难局面。”Rainie谈道。

但不是所有DTC产品都适合众筹模式,产品本身需要具备突出的卖点,比如里程碑式的科技创新。在Rainie看来,三合一3D打印机就是一个典型的代表。

“Snapmaker的科技创新体现在‘三合一’功能的实现。桌面级3D打印机在个人场景中的应用较多,但存在着组装和操作复杂、功能单一等问题。此外,激光雕刻、CNC雕刻等制造功能在个人使用场景中的需求也十分广泛。所以团队以此为破局点,将上述三种功能集于一体,收获了用户的好评。”她指出。

据悉,品牌目前通过众筹购买过产品的用户人数达1.2万,累计筹得资金1012万美元。

产品优势无疑为Snapmaker的成功众筹奠定了基础,但具体的实操细节也不容忽视。

Rainie表示,Snapmaker分析了业内最具用户影响力的几家科技产品的众筹页面,系统性地精进了Snapmaker在线上的产品描述,并在团队自主输出脚本的基础上,邀请美国专业团队拍摄产品视频。而在与目标受众的沟通中,Snapmaker发现,用户大多会关心3D打印机产品的生产环境和生产流程,因而在众筹即将结束之际,直播了产品的生产环境,并通过展示真实产品的操作获取用户信任。

“Kickstarter上每天都有五花八门的项目上线,不是每一个都能实现众筹目标。除了与Backer(支持者)之间建立信任,与Kickstarter运营商的互动也很重要,让他们相信产品有实力、有诚意完成承诺。”Rainie指出,Snapmaker前后两次的众筹项目发货总量在12000单左右,截至今年8月,除因Backer未提供发货地址的部分订单,全部实现交付。

Rainie告诉亿邦动力,在2019年,众筹是Snapmaker的主要销售渠道,但随着自身供应链和资金链的成熟,品牌未来可能会跨过众筹环节,直接进行预热销售。同时在生产进入二轮货品的阶段,进一步开拓通过海外代理商进行协同售卖的分销渠道。

构建“高黏性”社群

让用户参与产品设计

DTC品牌多数专注细分市场,重视解决市场短板和消费者的一些长尾需求。

Snapmaker的目标用户即是这样一群有着长尾需求的极客爱好者。“我们的用户年龄普遍在25岁-54岁之间,近90%为男性,受教育水平较高。由于品类垂直和用户圈层的特殊性,像3D打印机这样的创客类产品特别适合通过打造用户社区的方式,与用户进行直接的沟通并获取反馈。”Rainie指出。

Snapmaker从2017年开始运营社区,目前在Facebook开设了Facebook Group,此外在官网也搭建了Forum和 Thingiverse Forum两个论坛社区,社区总人数近3万。

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相比传统模式,卖家在产品的设计和生产端与用户是脱离的,而越来越多的DTC品牌通过组建“用户社群”,与用户建立起第一时间的沟通渠道,反推供应链不断迭代,为消费者带去最懂他们的产品。

据Rainie的描述,Snapmaker 2.0打印机的新功能、产品尺寸、定价策略都在前期与用户进行了深度交流。

“以产品功能为例,有用户向我们反馈,在使用打印机的过程中如果社区突然停电,即使打印到百分之九十的作品也需要重新制作。基于这种突发情况,我们在新产品上增加了‘断电续打’和‘断料续打’的实用功能。”Rainie认为,像3D打印机这样的开源科技品类,需要和用户一同创造更符合使用场景和需求的产品,基于用户思考未来产品的发展路径,这也是Snapmaker在品牌营销中始终坚持的点。

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Snapmaker的社区论坛也会输出一些有价值的学习型帖子和视频,比如小白用户需要了解的知识产权信息和产品使用技巧,发布主题鼓励用户创造作品、自发地分享组装完成后的成品,并通过优惠券和新产品给予相应奖励。

另外,Snapmaker还将论坛进行了分别定位,相比Facebook Group的分享和文化属性,官方论坛更侧重吸引“骨灰级”资深3D打印机玩家。这类玩家会主动研究Snapmaker开放的开源代码,并为Snapmaker的工程师带去研发建议,甚至直接在开源社区上报告bug。而一些初入“打印圈”的小白玩家,如果不擅长3D设计,也可以直接在Thingiverse的模型社区里,打印模块化的产品配件。“明年我们还计划开拓中国市场,为国内的创客们带去用户友好的制造机器。”Rainie说道。

随着流量越来越贵,一些出海的企业从单纯以低价来推动GMV的打法跳出来,有效塑造了客户全生命周期的价值模式。Snapmaker认为,偶然事件带来的新风口应该善加利用,但偶然性中往往藏着必然性。DTC品牌需要把更多精力释放在可以控制和改善的方面,大力投身软硬件开发和社区建设,努力形成品牌自己的技术壁垒,才能在不确定性中找到立足点。

来源:亿邦动力网

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