关于投放手动型广告的策略建议

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有卖家询问,我读了《增长飞轮》一书中的螺旋式爆款打造法,但在整个打造过程中,你只提到用自动广告配合,形成“广告导入流量,低价带动转化”的效果,却没有讲到该在什么时候开手动型广告,以及该怎么开才合适,能否补充一下这方面的细节呢?

确实,不仅仅是在螺旋式爆款打造法模型中我没有讲手动广告的投放策略,甚至在我的站内广告精讲课中,我也同样是建议同学们在投放站内广告时,自动广告要优先于手动广告,如果预算不多,甚至只开个自动广告即可。

关于投放手动型广告的策略建议

为什么呢?

根据我及团队的实操经验,以及和很多卖家交流过程中大家的反馈来看,一般来说,自动型广告的表现普遍优于手动型广告。既然是普遍现象,从投入产出比划算的立场出发,自动型广告是必然应该优先和重点投放的。

当然,每次谈到自动型广告的表现,我也会特别提醒,自动型广告表现好的前提条件是Listing优化到位,和产品售价具有足够的竞争力。

如果这两点达不到,什么类型的广告也不会表现好。

如果Listing优化到位,产品售价也足够有竞争力,在此基础上,最好是Review的数量多一点星级高一点。

广告的表现总会被突如其来的差评瞬间破坏。

那什么情况下投放手动型广告呢?

第一、一条产品的广告预算足够多,自动广告烧不完;

第二、自动型广告表现比较好,但Listing的销量和排名还没有达到自己的期望,想通过手动型广告获取更多的流量和转化,更快推动该Listing向BSR排名的头部迈进;

第三、基于各种运营中的诉求,想快速实现关键词排名上首页或者关键词排名快速向前的目的。

只有在这三种情况下,精选核心关键词,开启手动型广告,才显得广告有意义。

需要提醒的是,运营的全局也好,广告的投放也罢,卖家最好的策略都是要保持阶段性的聚焦。

即,一个时间段内,聚焦于一款产品的打造,一款产品没有成为爆款或者没有达到期望的目标之前,不要分散精力,要全力以赴的推动产品的销量和排名上升。在产品的打造上,一个Best Seller远胜过5个第五名。

而从广告投放的层面上,阶段性的聚焦既指在一段时间内,重点将广告投放于当前重点打造的产品,也指一个产品的广告活动不要太分散,比如,如果只有50美元的广告预算,高竞价高预算的设置一个自动型广告要远远优于把50美元拆分成5份设置成5个广告活动(自动广告、手动产品定位、手动关键词定位+广泛、手动关键词定位+词组、手动关键词定位+精准)。在广告的投放上,一定要谨记:聚焦优于分散。

有同学问:你反复强调,差评是导致广告效果变差的重要因素,那收到差评后,广告的投放策略该做出怎样的调整呢?

我的建议是,差评对广告表现的影响不可避免,而其根本的原因是差评导致Listing权重下降、广告关键词权重下降,要想减少差评对广告的影响,一个比较好的策略是,在收到差评后,适当降低广告竞价,减少广告点击和花费,把节省下来的钱让渡在产品单价上,以有竞争力的价格拉升销量和转化率。销量上升,转化率高于同行,这都可以对Listing的权重形成加分,一步步提高Listing的权重,随着Listing权重被再度提升起来,如果你对广告的表现不满意(曝光、点击达不到预期),再把广告竞价提起来。

这样的方式,可以减少在收到差评后广告权重低的阶段的过度(或者不必要)的浪费,正如我们经常说的,在错误的方向上,停止前进,便是前进。

来源:赢商荟老魏

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